Parce-que donner corps à une vision, à un projet, à des idées, c’est un voyage passionnant et exigeant. C’est tenir le bon équilibre entre pertinence, cohérence et créativité. C’est entretenir sa capacité à jouer et à réinterpréter sa partition avec discernement. C’est un travail de stratège, de visionnaire, de capitaine, d'équipe. C’est tenir le cap pour insuffler de la valeur à tous les étages et à tous les tempos. Même dans des temps incertains et mouvementés. Même, et surtout, dans le monde complexe qui est le nôtre où le temps et la multiplicité des options pressent la décision et sa mise en oeuvre.

C’est avoir une stratégie et y revenir souvent, pour guider les arbitrages délicats, pour aligner les parties-prenantes, pour diriger les développements, pour renoncer aux effets de mode qui, parfois, relèvent plus d’opportunisme que de réelle opportunité. Et qui ne créent donc pas de valeur, au mieux. L’innovation oui ! Mais l’innovation qui sert le projet en apportant à la construction de la marque et à la stratégie business sur le moyen et long-terme.

Le supplément de valeur qu’apporte le « brand equity » se joue sur tous les tableaux et dans le temps : désirabilité, expérience d’achat, satisfaction, points de contacts, bien au-delà d’un simple produit ou service. Pour un client, préférer tel ou tel produit ou service pour d’autres raisons que leur rapport qualité-prix ou leur disponibilité se joue sur des dimensions relativement immatérielles telles que la confiance, l’expérience, l’appartenance, la reconnaissance… C’est alors qu’on passe du remplaçable à l’irremplaçable, de la commodité à la marque.

In fine, la préférence d’une marque et de ses expressions ne se décrète pas, elle se gagne.

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